Zufriedenheit und Wünsche von Kunden erfassen und messen

 

Zufriedene Kunden handeln oft sehr unterschiedlich, d.h. die Kundenbindung kann davon abhängen, welchem Typ der Kunde zuzurechnen ist. Die Bindung fordernd Zufriedener kann dadurch gefährdet sein, wenn die Leistungen nicht ständig verbessert werden. D.h. die Kundenbedürfnisse müssen permanent ermittelt und überwacht werden. Der resignativ Zufriedene wechselt u.U. dann, wenn ihm ein Wettbewerber eine bessere Erfüllung seiner Erwartungen verspricht. Diese Erwartungen müssen erforscht und die eigenen Produktaussagen ggf. darauf abgestellt werden. Der Prozess des Messens: Kundenzufriedenheit ist keine einheitliche Maßgröße mit eigener Dimension, sondern setzt sich aus einer Vielzahl von Einflussfaktoren zusammen. Der Prozess des Messens von Kundenzufriedenheit ist ebenso wichtig wie die hieraus abgeleiteten Ergebnisse. Grundsätzlich gibt es zwei Vorgehensweisen: die direkte Messung der Kundenzufriedenheit ohne Erhebung der Kundenerwartung im Zusammenhang mit dem Kauf- bzw. Konsumerlebnis. Oder: die indirekte Messung mit separater Erhebung der Erwartungs- und erlebten Erfüllungskomponenten. Die indirekte Ermittlung der Kundenzufriedenheit basiert auf Befragungen von Mitarbeitern mit häufigem Kundenkontakt, auf der Analyse von unternehmensintern zu erfassenden Meßgrößen, auf Kundenstruktur- und Auftragsverlustanalysen. „Den“ Kunden gibt es nicht. Jeder Kunde hat als Einzelperson ein individuelles, sehr subjektiv geprägtes Anspruchs- und Erwartungsniveau. Was für einen Kunden ausreichend ist, muß einen anderen Kunden noch lange nicht zufriedenstellen. D.h. Kundenzufriedenheit ist keine allgemeingültige Maßzahl, sondern ist stets kundenspezifisch. Die Heterogenität der Kunden erschwert die Zusammenfassung zu einer einheitlichen Maßzahl, insbesondere wenn positive und negative Bewertungen der verschiedenen Kriterien aggregiert werden müssen. Kunden, die ihren Lieferanten nicht wechseln, sind nicht automatisch ein Indiz für Kundenzufriedenheit. Durch Macht der Gewohnheit oder Angst vor noch größeren Problemen führen oft erst schwerwiegende Mängel zu Konsequenzen. Identifizierte Negativkunden bilden daher nur die Spitze eines oft unerkannten Eisberges bzw. Risikopotenzials.

 

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